【港股解码】从三季报看凤凰新媒体如何合理增加营收

钜亨网新闻中心 (来源:财华社) 2017-11-15  22:28 

11月14日,凤凰卫视上市附属公司——凤凰新媒体(NYSE:FENG)公布2017年第三季度未经审核财务业绩。数据显示,凤凰新媒体今年第3季度实现总营收4.256亿元(RMB,下同),较2016年同期增长18.2%;其中扣除广告代理服务费後的净广告收入爲3.631亿元,同比增长17%。简单计算一下,凤凰新媒体超过85%的营收都是通过广告业务实现的。

凤凰新媒体logo

无独有偶,一周前公布3季度财务的新浪(NASDAQ:SINA)实现的4.43亿美元营收中,也有82.17%的收入来源于广告业务。

事实上,眼下不管是媒体平台,还是社交平台,亦或是信息分类平台、搜索引擎(比如58同城、百度)……但凡是能够积累流量的平台,都在通过广告实现流量变现。

只是大家都在做流量变现,舆论却天差地别。有的因爲竞价排位,被戴上了一顶“大公司作恶”的帽子,始终摘不下来;有的因爲铺天盖地的广告轰炸,被用户卸载APP;有的却能够不动声色的把广告投放给对的人,商家和用户皆大欢喜。

流量变现也是要技术的!

凤凰新媒体首席财务官何晔女士在财务报告中提到的“程序化广告”就是拉开舆论评价的关键。所谓程序化广告,是指媒体利用技术对广告流量分级,进行差异化定价;广告主利用技术精准定位目标受衆群体,最终通过竞价实现广告的个性化精准投放。

对于流量用户、广告主和媒体平台来说,程序化广告的投放是衆望所归。首先,个性化的精准投放会在一定程度上减少投放给用户的广告数量。即使数量不减,贴合用户偏好的广告也不易引起用户的反感和抵制。

其次,精准化的投放也能有效提高流量转化率,减轻广告主的推广负担。再次,媒体平台通过流量分级进行差异化定价,对于提高媒体的广告营收也大有好处。最重要的是,程序化广告的投放在保证流量用户体验的前提下完成,流量变现的可持续性大大增强。

像天猫、京东这样的电商平台已经早早的用上了“用户画像”,进而爲用户定制个性化的推荐页面,其核心也就是“程序化广告”。想想如今逛淘宝,是不是一个不小心就又下了单?

通过用户画像,将用户标签化

“程序化广告”这个词虽然新颖,但凤凰新媒体或者天猫、京东却並不是第一批吃螃蟹的人。毕竟在今年早些时候,新浪微博就已经开始给男女用户区别推送广告,名车名表推给男用户,美容美甲推给女用户。

除了靠流量创收,新媒体还可以……

除了广告服务收入外,凤凰新媒体还有几项收入来源:付费服务、数字阅读、移动增值服务、游戏及其他业务。其中,移动增值服务指的是凤凰网新媒体建立在移动通信网络基础上的,除了语音以外的那些数据服务。前三项业务在3季度都实现了25.9%、41.8%、37.5%不等的收入增长,仅有游戏及其他业务收入较同期下降21.3%。不过即使收入下降,游戏及其他业务一项也还有980万的营收。

凤凰新媒体自有游戏平台界面

概括起来说,凤凰新媒体除了有凤凰网这个门户网站外,还有凤凰移动客户端、凤凰视频、凤凰游戏等産品,並围绕着産品开发出了一系列的增值服务,包括凤凰手机报、凤凰移动台等等。

这些産品服务(凤凰游戏除外)和核心门户网站关联紧密,能够帮助实现信息的多渠道分发,也能够更好的满足用户多样化的需求,而增长的业绩也证明了市场需求的存在。

说到底,凤凰新媒体的发展策略是“做大业务范围,做精核心业务”。非核心业务能做成当然好,与核心业务间産生协同效应,还能增加营收。即使某一项业务不能做成,也不会大幅度的影响公司运营。

因此,在不断开发自家産品的同时,凤凰新媒体也投资了外部的资讯应用——一点资讯,来补充除重大时政消息外的咨询内容,以巩固自己在移动互联网资讯行业的地位。

■ 作者:熊思怡
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