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没预算、没名气 小洋酒商3招进逼龙头

钜亨台北资料中心 (来源:商业周刊) 2018-09-15  12:42 

文●林洧桢

 

你有多愿意想顾客,生意的可能性就有多大,只要做得到,就算原本是不起眼的小虾米,也能在最激烈的战场中变成连龙头都不敢小看的新 A 咖,早从 1995 年就打着仕高利达(Scottish)品牌、飘洋过海来台发展的英商帝仕德就是个好例子。

它,10 年前没没无名

如今威士忌业绩全台第 2

这家专卖威士忌的洋酒商,在 10 年前,1 年仅卖约 12 万箱的酒,连台湾威士忌前 10 大酒商都挤不进去,甚至就连现任帝仕德行销总监邵文美当时从同业跳槽面试时,都还遇上「没有酒商同业、通路商搞得清楚这家公司」的窘境。而且帝仕德海外分公司采取利润中心制,不同于台湾威士忌霸主──约翰走路(Johnnie Walker)有母公司的行销奥援,两者 1 年的媒体预算落差就超过 5 倍,几乎没机会挑战产业龙头。

然而台湾人爱喝烈酒,根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)统计,过去 10 年间,台湾威士忌年消费金额从约 115 亿元成长到约 260 亿元,高达 126%的高成长爆发力,如以人口换算,是近五年都稳居全球人均销量第 1 的威士忌消费大国。

2008 年到 2017 年止,帝仕德在台威士忌年销量从年卖 12 万箱成长至约 25 万箱,带动年营收从不到 6 亿元成长到约 15 亿元,在 156%高成长率带动下,使它在 2017 年成为在台年销量仅次于约翰走路的台湾第 2 大威士忌酒商,而且两者间的龙头之争差距也逐渐缩小。

这家原本无名的小店究竟凭什麽挑战龙头大厂?为了接地气、迎合台湾爱乾杯的饮酒文化,只要台湾酒客埋单,从酿酒、价格、行销战到品牌 logo 全都能因地制宜做出改变的客制化服务,正是关键。

接地气:抓紧乾杯文化

减少呛口味、更特酿梅香味

在台湾这个堪称全球威士忌酒厂竞争最激烈的兵家必争之地,品牌更迭速度也快得吓人,长年协办啤酒、烈酒等各式行销活动的酒促大王、瓦特尔行销总经理林敏荣,细数近 10 年来的威士忌品牌转换:「最早是日本三得利独占 8 成,然後苏格兰威士忌崛起,约翰走路取而代之变第 1 大厂,最近几年就变仕高利达成长最快,虽还有差距,但后来居上的气势很强。」

那麽,帝仕德究竟怎麽卖酒? 第 1,它紧抓台湾饮酒文化,拚研发接地气,创造产品力。

邵文美分析,早期的传统调和类威士忌,其实是酒厂运用单一纯麦威士忌做为原料酒,然後加入谷类威士忌後,调出属于自家口味並大量生产、贩售,但随着近年个性化饮酒习惯兴起,产量相对少但风味变化更多元的单一纯麦威士忌,才逐渐从原料酒变成新明星产品。

而台湾过去 10 年,单一纯麦威士忌的销量占比,也从仅约 1 成倍数成长到去年超过 4 成,远超过全球平均约 2 成的水准,因而成为国内外酒厂竞争最激烈的指标酒款。

在帝仕德最近一场这类新酒的发表会现场,我们看到的是,有别于其他国家市场,它纯粹为台湾消费者设计酿造出专属限量酒款,为了台湾消费者爱乾杯的文化,从酿酒时就刻意挑选使用第 2 次的雪莉桶,藉此避开用新桶酿酒、较呛口的口味,而不利台湾酒客乾杯的问题;而且同样是第 2 次雪莉桶,还要细挑前次是酿哪种酒、搭配怎样的威士忌,才能让酒带有类似梅子香味,这点是为了贴近台湾酒客喝烈酒喜欢加酸梅的习惯,增加胜算。

邵文美指出,其实早从帝仕德在台还没没无名时,它就因为相较其他威士忌更好入喉,被一位企业家酒客从海外代理进台湾贩售,之後才吸引原厂来台发展。初期主打低价、高 CP 值策略並培养出一群以蓝领劳工为主的客层,问题是,只靠这样的产品力还不够,这也是帝仕德 10 年多前发展陷入停滞的原因。

拚行销:连 logo 都特制

搬出村上春树为产品说故事

第 2,它为迎合顾客,连品牌 logo 都敢换,强化行销力。

帝仕德在台湾最主力的品牌──仕高利达,从 10 年前开始强化品牌行销。邵文美透露,最早的品牌 logo 是一只鹿,但进入台湾後,由于众多酒客反映「不够霸气」,在台湾团队的建议下,单独针对台湾将品牌 logo 改成老鹰,这也是为何仕高利达的粉丝习惯称它为「鹰牌」的原因。

到了 10 年前,日商三得利角瓶热卖时,原厂也为台湾特别生产类似的酒瓶包装;近年为了迎合台湾个性化、小众化的饮酒习惯,它除了酒瓶外观与包装,也开始为每支酒找故事,创造出每支酒的不同个性。

回到台湾近年销量大幅成长的单一纯麦威士忌战场,邵文美认为,最重要就是营造独特性,因此她说:「好产品还要有好故事搭配。」

就像帝仕德近年在台湾推出的两款新酒,分别就结合村上春树在《如果我们的语言是威士忌》书中的描述,以及从酒厂所在地、也就是电影《英雄本色》故事地点找素材,创造个性与话题。

比通路:办摆设大赛

柜位超醒目,助攻 1 成销量

第 3,它抢黄金档期办比赛搏感情,优化通路力。

最後看通路战,帝仕德在菸酒专卖店、超商等日间通路,锁定最关键、上架费最高的菸酒专卖店与地区型连锁酒商,率先卡位每年 10 月到隔年 2 月的黄金销售档期,举办摆设大赛,为了让经销商在旺季愿意加码买酒,同时抢占各通路最显眼位置拉高业绩,邵文美团队砸钱帮参赛的店家老板们租下五星级饭店、铺红地毯办如同专业电影的颁奖典礼与评选大会,甚至为活动出专刊,让摆设大赛冠军登上封面。

此外,像常见的刮刮卡抽奖活动,帝仕德除了金块、金币等大手笔奖品外,不同于多数同业直接刮刮卡交给通路商、礼品用邮寄送达,这家酒商坚持多出人力把刮刮卡塞进包装中、多花钱提供充足礼品做现场兑奖,藉此杜绝刮刮卡被人偷刮或邮寄图利自家人等问题,想尽办法要把好处确实的送到消费者手上。

「预算比不赢人家,我们就靠搏感情。」邵文美说。

林敏荣分析说,像是台湾进口啤酒王海尼根也会办类似活动,帝仕德赢在最早且卡住最黄金时段举办,办出声势後,同业跟进也很难有相同效应,这类好处在於能吸引经销商为了摆设大手笔批货,且能抢到店内最漂亮的位置,往往能带动销售量提升至少 1 成。

另一位本土酒厂公关主管则说,帝仕德的摆设大赛虽然经费有限,但今年已透过线上票选送优惠的模式,串联线下实体活动与消费者,做出主题性整合式行销,甚至每瓶新酒都有新故事与消费者沟通,「连自己跟很多本土酒厂都很想学。」他说。

事实上,帝仕德集团旗下的仕高利达品牌也因台湾近年的成功,2015 年决定让台湾独有的老鹰 logo 飞出去征服全球,成为仕高利达各国统一的新品牌 logo,身为外来品牌却能细腻的接地气,立足台湾影响全球,值得台商学习。

(资料来源:国际葡萄酒及烈酒研究所、帝仕德)

(整理:林洧桢)

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来源:《商业周刊》 1609 期
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