〈钜亨看世界〉麦当劳的俄国生存之道

钜亨网编译黄意文  2018-11-11  14:00 

美国连锁速食餐厅麦当劳 (MCD-US) 在苏联时代末期,于莫斯科开设第一间分店,自此之後,其成为当地最主要的美国文化大使。然而,随着俄罗斯与美国之间的紧张局势加剧,部分政治人士一再呼吁关闭该连锁餐厅,而麦当劳的高层正在采取新的策略:俄罗斯化。

在今年稍早时候,俄罗斯麦当劳分店将使用本地供应商的比例提升至 98%,並展开新的行销活动,主要传达概念为:在俄罗斯,麦当劳不一定非得是间美国公司。

麦当劳驻莫斯科发言人 Elena Chilingaryan 表示:「人们现在刚刚开始理解,我们是最俄罗斯化的公司之一。」

麦当劳在全球取得了成功,部分原因归功于它们能够找到本地供应商,缩短供应链並避开货币波动的风险。而以俄罗斯营运的情况来看,使用当地供应商不只帮助控制成本,同时还能减轻政治压力。

莫斯科谘询公司 Alliskit 的财务长 Narek Avakyan 表示:「麦当劳在这里仍然是可获利的,並且通过本地化顺利渡过地缘政治风暴。」本土化使麦当劳在俄罗斯取得成功,上一季,麦当劳在俄罗斯的餐厅数量年增 6%,远高于全球平均增长 1.5%。

尽管俄罗斯门市仅占全球麦当劳数量的一小部分,该公司仍将俄罗斯视为一个高增长市场,认为在美国市场饱和情况下,俄罗斯的增长是对公司有益的。

麦当劳于苏联时期开第一间分店时的排队热潮
麦当劳于苏联时期开第一间分店时的排队热潮
麦当劳成俄罗斯制裁目标

近年来,美俄关系呈现苏联解体以来的最糟糕状况,华盛顿当局对俄罗斯已采取多波的制裁措施,以报复俄罗斯在乌克兰的政治和军事行动、干涉 2016 年美国总统大选以及参与英国前俄罗斯间谍毒杀案。

在 2014 年克里米亚危机後,美国对俄罗斯进行制裁,俄罗斯政府因此下令关闭国内 10 几间麦当劳,包含在莫斯科的旗舰店,並对数百间麦当劳进行卫生检查。然而,分析师指出,门市临时被迫关闭,在当年並未对麦当劳销售造成巨大影响,因管理阶层利用此时机,对店面进行装修或流程改善。

俄罗斯化策略

在历经被迫暂时关闭的经验後,麦当劳更加专注于提升当地供应商的比例,今年稍早,该公司与一间俄罗斯供应商签署购买薯条的合约,为麦当劳自 1990 年于当地营运以来,第一次签署薯条合约。

此外,麦当劳于俄罗斯的广告策略更加专注于宣传,运送卡车车身涂有「98%」的大型字样,代表俄罗斯供应商的占比。该公司最新广告则显示俄罗斯农民正在采收农作物,旁白为:「当涉及食物时,你会选择最接近的,当地生产种植的」。

尽管如此,麦当劳仍未能 100% 避开俄罗斯政客的抨击,今年稍早,俄罗斯下议员 (Duma) 的卫生委员 Nikolai Gerasimenko 质疑,为什麽国家不对美国公司进行制裁。



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